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公馆课堂丨日本国宝级酱油“龟甲万”风靡全球的秘密…中国酱油如何追赶超越?

快消品公馆2018-11-13 06:39:56

众所周知,酱油是与我们的日常饮食生密不可分的调味料,尤其对中餐烹饪、菜肴调味和日本料理来说是不可或缺的法宝。


在日本市场,酱油也曾经是长期畅销商品,品种多达上百种。可是,近年来由于受人口老龄化以及西方餐饮文化的影响,日本国内的酱油销量以每年1--3%的比例呈现逐渐减少的趋势。据统计,已经从1970年代的120万千升降到如今的80万千升。


然而,日本国宝级酱油“龟甲万”却丝毫不受影响,反而在逆势中异军突起,销量大增,成为酱油领域中圈粉无数的宠儿。在竞争激烈的日本酱油市场,龟甲万酱油的市场占有率高达31%,排在它之后的四家酱油公司的市场占有率之和也不到20%。它的旗舰产品酱油,曾经只有亚洲某些国家才会知道的一些调味料,如今却成为了风靡全球的一种家庭常用烹饪助手。


今天,我们就带您一起解锁日本国宝级酱油“龟甲万”风靡全球的秘密…


▲  图片来源:新浪财经日本站

 

▎龟甲万的前世今生


龟甲万(Kikkoman)是一家拥有350多年历史的酱油行业领头羊,2017年,龟甲万庆祝了其公司在日本注册成立100周年,在美国成立60周年。


这家享誉世界的酱油公司是一家典型的长寿公司,最早可以追溯到17世纪中叶的一家小酱油作坊,至今已经延续了350多年。它最早发源于日本千叶县野田地区,这里优质水源丰富,自古就是日本著名的酱油产地。


▲ 龟甲万发祥地——日本千叶县野田地区 | 图片来源:新浪财经日本站

 

1828年,高梨家和茂木家生产的酱油得到幕府高度认可。1873年,茂木家族本家(茂木佐平治家)将印有“龟甲万”商标的酱油带到了澳大利亚举办的万国博览会(即世博会)参展,获得酱油类最高奖,龟甲万因此蜚声鹊起。


1917年,茂木家族和高梨家族以及堀切家族合并后设立了野田酱油株式会社。野田酱油株式会社于1964年改名为龟甲万酱油株式会社。其后于1980年改名为现在的“龟甲万株式会社”。


二次大战后,龟甲万公司看见了开辟海外市场的可能性。因此1957年在美国旧金山市设立了海外首家销售据点,并于1972年设立海外第一家工厂。


▲ 龟甲万美国工厂 | 图片来源:新浪财经日本站

 

而1990年则和台湾统一企业合资成立统万股份有限公司,正式将龟甲万品牌引进台湾。


如今,龟甲万已拥有3个日本国内的生产据点;在海外亦有7个据点,其酱油的爱用者遍布在世界100多个国家。如今龟甲万年收入高达20亿美元,是全球第一的日本食品佐料制造商兼供应商。在许多国家中,“KIKKOMAN”已经成为“美味的Soy Sauce”的代名词。


▲ 图片来源:新浪财经日本站

 

海外市场战略:“入乡随俗”,在西式饮食中使用酱油


不光在日本是龙头,龟甲万在国际上也堪称行业第一,行销全球100多个国家和地区,有数据显示,龟甲万占据了全球大约50%以上的市场份额。


甚至有一种流行的说法,1956年,美国人认识了给日本皇室供应酱油的龟甲万,第二年他们看见了第一款日本丰田车皇冠,此后他们才看见了索尼电器。龟甲万是日本最早实行国际化、也是国际化战略最成功的企业之一。它在海外市场的销售额和营收甚至都超过日本市场。



二战后日本滞留了许多占领军及记者等外国人,看到这些人在日本已经习惯和喜欢上了使用酱油的日本料理,龟甲万公司确信开辟海外市场的可能性。1957年,龟甲万公司在美国旧金山市设立了海外首家销售网点。为了满足顺利增长的需求,于1972年设立了海外首家制造基地。


在龟甲万酱油的海外普及战略里,并不是透过普及使用酱油的日本料理来使美国人喜欢酱油的。因为即使美国人喜欢日本料理的,也只有去日本餐厅才能品尝。龟甲万酱油采取的策略是在美国人喜欢的西式饮食(如汉堡包、烤肉及沙拉等)中使用酱油,只有这样,酱油才能真正普及。


由于人们的饮食偏好基本上是本性难移的,所以花费了相当长的时间,这些推广才取得了突破。突破来自于传播酱油非常合适猪肉、牛肉、鸡肉等肉类产品的烹调。龟甲万在超市让客人免费品尝加有酱油的喷香的烤肉,逐渐给美国人留下了“有酱油会更好吃”的印象。

▲  图片来源:龟甲万官网

 

龟甲万然后又进一步透过报纸、杂志和电视等介绍如何在家庭里烹饪使用酱油的肉菜;通过举办烹饪比赛、成立烹饪教室,以及利用美食杂志来宣传酱油的功用。


这样,酱油逐渐为美国人所接受,在美国的销售范围也逐渐推广。源于日语的叫做“TERIYAKI”(照烤)的烤鱼和烤肉做法也被美国的英文字典所收获。


2016年,龟甲万产品的海外销售额达到了总销售额的57%,而其营业收入的72%是来自于海外市场,尤其是美国市场这一强大后盾。


龟甲万公司以美国市场的成功为依托,在全世界不断扩大其制造及销售网络。现在,日本国内有3家、海外有7家酱油制造工厂,在世界各国广泛地进行销售。


▲ 龟甲万野田工厂 | 图片来源:龟甲万官网

 

“世界的万能调味品”之美味奥秘


攻城容易守城难,守业远比创业难。龟甲万酱油传了几百年,始终坚持纯酿造,酱油的原料始终没有变,只有大豆、小麦和食盐。


严格挑选的原料、约300种芳香以及浑然一体的五味,这就是龟甲万酱油美味可口的秘密。具有甜味、酸味、盐味、苦味、鲜味美味浑然一体的复杂的味道,龟甲万通过五种味道平衡,实现独特的味道。


特别是在酱油中丰富地含有酿造过程中所生成的天然鲜味成分,构成这种鲜味的是大豆、小麦等原料中含有的蛋白质被曲霉菌分解而成的约20多种氨基酸。



虽然生产工具先进了,但工艺一成不变。发酵使用的曲菌是龟甲万历代传承下来、独家培育的曲菌——龟甲万菌。大豆蒸熟,小麦炒熟,加入曲菌制成酱油大曲,再加上食盐水做成酱醪,发酵,压榨,加热灭菌,就成了酱油。


每道工序都十分严格,制作酱油大曲的时间一直严格控制在三天,即便是在使用先进科技手段的今天,依然如此,只是在科技手段的作用下,制曲的温度和湿度调控更加精确,卫生管理更加便利高效。


大曲加入食盐水制成酱醪,要发酵大约6个月。据说日本皇室御用的酱油,发酵长达一年。这个过程决定了酱油的颜色和味道。发酵过程需要空气,过去靠人工凭经验搅拌,而现在,是由高效率的机械将空气送入发酵罐。


老法子中,发酵成熟的酱醪被装在口袋里,然后利用巨大的木制杠杆装置进行压榨。现在则使用大型机械大批量压榨,但仍然保持缓慢的压榨速度,为的是保证酱油的品质。


▲ 图片来源:新浪财经日本站

 

出于成本考虑,很多酱油公司都会生产化学合成酱油。而龟甲万坚持只做纯酿造酱油,以17世纪流传下来的古法,经过好几个月酿造出来的酱油拥有丰富独特的香气与风味。即使在战争刚结束后的困难时期,面临驻军的压力,龟甲万也一直抵制生产化学合成酱油,他们研发出充分可利用大豆的纯酿造酱油生产方法,为了推广纯酿造酱油的理念,当时的经营者还决定将技术和专利都免费公开。


对纯酿造酱油的坚持,和技术专利的公开,提升了龟甲万品牌的信用度,让龟甲万的市场份额大增。

 

传承经典,不忘革新


一方面坚持传统、传承经典,一方面又不断革新。在龟甲万看来,传统和创新并不矛盾,而是有机地融为一体,CEO 堀切功章表示,“所谓传统,不过是创新的不断累积。”


▲  龟甲万公司CEO堀切功章(右)| 图片来源:龟甲万官网

 

龟甲万的创新一方面体现在品牌运营和营销宣传上,另一方面体现在对产品的创新上,现在龟甲万拥有2000多种酱油相关产品。


日本的饮食文化中,很讲究健康与长寿,而这一话题往往也会与“吃”联系在一起,对于那些有益于健康的机能食品等,大家都会去追崇。龟甲万公司正是顺应了消费者的这一强烈需求,51年前就开始研发、推广具有清洁标签的减盐酱油,后来又逐渐推出有机酱油、功能性酱油等。


▲ 图 龟甲万减盐酱油

 

在健康化方面,龟甲万公司从90年代开始发力丸大豆酱油,细分产品市场占有超60%,自身健康酱油占比从98年的34.6%上升至02年的48.4%。2010年,龟甲万推出鲜榨酱油系列,11-15年该产品收入CAGR达68%,细分产品市占率从55%上升至76%。


在功能化方面,龟甲万推出了本味汤喝烤肉酱两款核心单品,前者从1999年到2011年细分市场占有率从10%上升至19%;后者从2001年到2011年,细分市场占有率从7%上升至13%。受益核心单品,90年代公司功能性酱油收入年复合增长率达13.2%,远高于市场增速(3.6%),01年至今维持6%增速。

 

中国酱油应如何追赶超越龟甲万?


酱油是调味品行业中体量较大,也是发展较为成熟的子行业。根据中国产业信息网的数据,16年酱油行业收入增速放缓至8.23%。2017上半年酱油行业增速略有回升,主营酱油业务的企业17H收入增速高于16H,主要是受益于两方面:第一,2017年餐饮行业略微复苏,增速恢复至11%以上;第二,酱油原材料涨价,大部分企业纷纷提价覆盖成本端的提升。


2016年大陆酱油人均产量达7.2升/人,高于台湾地区,但低于日本历史高位的12升/人。人均产量趋于饱和,但受益餐饮行业的略微复苏,未来产量增速将维持在低位。


我国酱油市场规模远大于日本市场,按地理区域可划分为五个主要的市场:华南、华东、西南、华中和华北市场,各地形成了不同竞争格局。知名企业主要集中在南部,西北和东北主要被中小品牌占领,目前酱油行业中仅有海天一家全国性品牌,厨邦(美味鲜)、李锦记等南方强势区域龙头尚未在北部实现全面布局。


华南企业数量不多,但名牌集中,囊括全国性龙头海天和多个泛区域性品牌(厨邦、李锦记等)以及历史悠久的传统品牌(致美斋、珠江桥等)。其中,海天、美味鲜(厨邦)和李锦记为全国酱油产量和销售收入排名前三的企业。


2016年,海天、美味鲜和李锦记产量在华南地区产量占比达到70.21%。华南各企业酱油品类多、价格带覆盖全面,海天和美味鲜(厨邦)的产品结构完整,覆盖高中低端产品;致美斋和珠江桥主要以中高端为主;东古主要以中低端为主。总的来看,华南地区在高中低端酱油市场都有着激烈的竞争。目前,海天和美味鲜为华南地区的龙头,在广东餐饮渠道厨邦和海天形成分庭抗礼的局面,市占率均为20%。因此,对于一些后发的强势区域性品牌来说,华南市场进入难度较大。


 

总体上,目前国内酱油行业已进入成熟期,但在生产方法、酿造工艺、原料选择等方面仍需提升。


中国酱油和龟甲万酱油的最大区别在于原料的选择和酿造方法。例如,在酿造方面,龟甲万酱油主要依靠乳酸菌或酵母等微生物之力进行发酵,从而产生特有的浓厚味道和香味。酵母抽提物正是酵母微生物的一种,更是酱油酿造环节中不可多得的幕后功臣。


酵母抽提物虽然在大家的厨房中鲜有见到,但却是食品工业生产和餐饮门店中的常客。人们比较熟悉的可能是老面馒头在发酵过程中用到的酵母菌,而酵母抽提物则是用这些酵母菌分解得到的产物。而它的神奇之处就在于它不仅包含了人体可直接吸收利用的可溶性营养及风味物质的浓缩物,如20种氨基酸和多肽、核苷酸、维生素、有机酸和矿物质等,而且其味道鲜美浓郁,具有肉香味,素食者也可以使用。因而酵母抽提物是兼具营养、调味和保健三大功能的优良食品调味料。


▲ 酵母抽提物应用在酱油中

 

借鉴日本酱油企业的发展,未来中国调味品行业增长主要依靠调味品产品结构升级以及提价不断拉动均价提升。消费升级将使酱油的增长聚焦于价格的突破上,向高端化和功能化升级发展。


对比日本酱油市场,我国现在已具备人均GDP增加、健康诉求提升、饮食简便化和渠道转移等外部条件,因此预计未来将复制日本酱油的消费升级之路。


 

我国酱油行业经历了从其他酱油-黄豆酱油-老抽-生抽-功能化酱油的发展阶段,正向零添加和有机酱油等健康化酱油发展。


在90年代以前,我国酱油行业由于酿造工艺不完善,主要以本地的酱油厂生产的其他散装酱油为主;90年代时,淘大黄豆酱油进入内地市场,很快就代替了当地的散装酱油;90年代后期以海天为代表的广式酱油老抽进入内陆市场,逐渐在全国打开市场,目前使用频次逐渐高于老抽。


而近几年功能性酱油如儿童酱油、红烧酱油、鲜味酱油等由于能满足消费者差异性需求逐渐受到消费者的欢迎,其中鲜味酱油由于含盐量低,鲜味十足,能提升菜肴的风味,成为生抽和老抽的升级产品,目前正迅速的发展。


从酱油的历史演变来看,我国酱油的产品升级符合日本功能化和健康化的趋势,目前各大酱油厂商均开始迎合消费升级趋势,布局零添加和有机酱油,未来酱油行业将向零添加和有机酱油发展。



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参考资料:金错刀(ID:ijincuodao)、中国产业信息网、伯凡时间(ID:bofanstime)、新浪财经等

文章源:Foodaily每日食品网

整理:快消品公馆小编



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