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探究中国啤酒市场:从规模化转向高端化

荣格食品饮料2018-01-12 21:19:02

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2017年前三季度,中国啤酒行业累计产量3,714.5万千升,同比增长0.5%。进口啤酒方面,1-9月,中国进口啤酒53.8931万千升,同比增长5.2%;金额为37.7923亿元,同比增长9.4%。

从上述产销量和进口啤酒来看,中国啤酒产业仍面临诸多问题:多年来产能外延的扩张,形成了自2014年以来产销持续徘徊甚至下滑至今;有规模没产量也没有相应的利润,企业大而不强;品牌终端无序竞争更是处于白热化状态;行业职工收入不能与国家增加职工收入要求同步;环保和行业增速持续走低等显而易见的问题更是困扰行业发展。特别由于啤酒主要酿造原料大麦依靠进口,国内外原料价格持续宽幅攀升,水、电、煤、油等能源价格及营销、用工所有产销环节成本大幅涨价,更是加剧了许多企业的利润低迷。而终端价格比拼和成本挤压双重压力引发的盈利空间的压缩,已成为整个行业的坎。另外,国家对超限车辆严查重罚,物流车源严重紧缺且运费上涨,导致许多啤酒企业外埠市场也受到影响。


宏观经济低迷导致的居民开支减少、国家抑制“三公消费”及国家层面的查酒驾等多种因素,进一步制约了啤酒销量的增长。在高端产品不足、中低端产品产大于销、生产成本连年持续攀升、洋品牌进口宽幅攀升占领高端市场、对外出口乏力等内外交困的现实下,一些企业已无法从节能降耗、降低成本上寻找利润,而不得不在价格升级、容量瘦身、度数降低等刚性方面无奈地做文章。在啤酒业产能过剩,多重因素造成的整个行业增速放缓、效益低迷和产能严重过剩的今天,行业未来该如何发展?让我们看看中国啤酒工业协会前秘书长李亚丽女士是如何思考的。

中国啤酒工业协会前秘书长李亚丽女士

啤酒产业近年来发展放缓的原因

国内外大环境多重因素叠加制约了啤酒业发展放缓。李秘书长表示:首先,国际经济大环境依然处在严峻的后危机待回暖攀升状态:美国的经济悬崖,日本的持续高负债,欧洲的徘徊不前,中东地区利比亚、埃及、突尼斯、也门乃至如今叙利亚的剧烈动荡,东欧乌克兰、波兰等地区颜色革命后的经济倒退……使包括啤酒产业在内的国际社会因受美国华尔街金融危机引发的世界经济的衰退,造成我国经济也受到冲击和影响。中国啤酒业在世界经济复苏乏力的影响下,近年产销量的增幅明显放缓。


其次,国内绝对有效需求的不足一定程度上制约了啤酒业的发展。尤其是我国消费还处于从低水平阶段向中、高阶段发展,在这一发展阶段,城乡收入差距成为影响消费的关键因素,有效需求不足说明消费未能将包括啤酒业在内的第二产业中的许多行业给与拉动,使包括啤酒业在内的工业企业的产销增幅不如前些年大。


面临人口老龄化挑战。采访中,李秘书长告诉笔者:行业低迷之下,近几年各大啤酒企关停低效或无效产能、集中发力中高端产品等举措,使得啤酒行业从深度调整中迎来“复苏”希望。但从长期来看,产能过剩、人口红利逐渐弱化等因素仍将影响啤酒未来的发展。


2012年起,啤酒主要消费人群20岁至50岁占总人口的比例在逐渐减少。同时,50岁以上人口所占比例持续增长,退出啤酒消费年龄段的人数占比持续增加。由于二者之间存在的“剪刀差”,使啤酒消费人群下降明显。与需求下降相对应,啤酒行业在高速发展期抢份额、抢市场带来的产能过剩,两者叠加是行业近年来持续低迷的重要原因。长期来看,人口老龄化因素带来的行业压力仍较大,啤酒业总消费容量无法扩大,只能通过外延即横向扩展方式拓宽市场,这也是部分酒企将目光投向海外市场的主要原因。


高端不足影响行业整体发展。“今年1-9月,中国进口啤酒53.8931万千升,同比增长5.2%;金额为37.7923亿元,同比增长9.4%。2011年至2016年,啤酒进口量从64,203千升快速增至646,384千升,6年内翻了10倍。”李秘书长说,“产品更偏中低端,这是国内啤酒企业的缺陷,而高端啤酒整体处于弱势。虽然进口啤酒整体份额只占整个行业的1.4%左右,但在高端啤酒中,进口啤酒的份额却占到了很大一部分。

啤酒业,未来如何发展

首先是去产能+高端化。李秘书长表示:面对行业整体持续低迷,啤酒企业开启转型之路,关闭亏损工厂、力推高端产品成了当前及今后一个时期断腕自救依赖“御冬”的法宝。


“近两年,雪花和重啤先后关闭多家亏损工厂。外企百威英博则关闭位于舟山的工厂。嘉士伯去年关闭并处理了中国市场的17家工厂。”李秘书长说。


另外,产品差异化、高端化是行业发展趋势。今年,许多尝试高端化、差异化的企业已开始业绩飘红。无论国内的青岛、雪花、燕京还是国外的百威英博等啤酒巨头都在发力中高端市场,产品结构升级都使业绩增幅明显,大批啤酒企业走上高端化和个性化产品之路,也将加速啤酒行业的洗牌。


与此同时,进口啤酒依然不断涌入国内,抢占中国高端啤酒市场。“从发展趋势看,未来,入局者还会持续增多,竞争也会越来越激烈。”


其次是规模化扩张接近尾声。自2002年以来,中国啤酒产销量就是世界第一,并保持连续增长。但从2014年开始,啤酒产销量增速持续下滑。而此前,百威英博、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头都在不停地并购扩产完成了行业的整合,比如百威英博收购亚洲啤酒在中国的所有啤酒资产,燕京收购漓泉、惠泉,华润雪花收购金威,嘉士伯并购重啤等。


在一系列眼花缭乱的行业间并购扩产后,如今国内前五大啤酒集团(华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场集中度已经超过80%。未来,我国啤酒业将进入寡头竞争时代,五强鼎立的格局仍会延续,但不排除五强中的排名位置会发生变化。


“总体来看,啤酒业集中性跑马圈地已经结束,规模化扩展之路已近尾声,目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因,均制约了企业的收购冲动。无论从吨位还是销售额,啤酒目前都是快消品中最大的品类,经过这么多年的快马加鞭,如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。” 李秘书长说。


第三是亟待战略转型。目前,我国人均啤酒消费量达34.2升/年,已经略高于世界平均水平约33升/年。在啤酒业新常态下,未来,啤酒产业的发展就是“调结构”。李秘书长认为:一是速度没了结构在,产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移,中高端的增长将是业绩增长的主力;二是吨位少了金额在,吨位考核的比重将降低,以结构调整为中心的金额考核会登场。


从盈利品类转入常规品类,从季节性消费到常态化消费,易拉罐啤酒将是接下来行业的一个增长点。过去1.0版“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”拼的是规模、产量。而今后发展的趋势的2.0版,就是啤酒企业开始拼“内功”,通过精耕区域市场、调整结构来实现内涵式增长。


此外,大品牌开始插足精酿市场。随着近年来精酿啤酒“井喷”,引起了大酒厂注意,目前国内外大酒厂以增设生产品类或收购等方式,向精酿啤酒领域拓展。


青岛啤酒从今年起开始逐渐进入精酿啤酒领域,公开资料显示,该公司涉及的精酿风格主要以皮尔森、德式小麦及世涛等。本土企业珠江啤酒今年3月完成定向增发后,在精酿啤酒生产线及体验门店建设项目上计划投资2.5亿元,在广西、东莞、湛江、湖南建立4条精酿生产线。而跨国啤酒“巨头”百威英博则通过收购方式,更早进入精酿啤酒市场,从2011年收购美国精酿啤酒鹅岛(Goose Island)开始,该公司在6年内已在全球范围内收购了数10家精酿啤酒品牌,其中国内精酿品牌“拳击猫”在今年3月被纳入百威英博旗下。


2017年前三季度,我国出口啤酒26.920万千升,同比增长23.7%;金额为11.5004亿元,同比增长20.7%。从出口销量和金额持续增长来看,也是未来中国啤酒产业强化品牌、市场、产品三大结构调整和盈利的主要方向。


此前,几大酒业巨头主要通过并购、扩产来增长产量抢占市场,未来,这一模式难再延续,主要因适合收购的目标已不多,因此,五大巨头的行业集中度,也将趋近临界点。“所以,未来啤酒业的份额格局将是8:1:1的现象:80%属于5大巨头;10%属于进口啤酒,剩余10%是地方性啤酒的份额,但地方啤酒生存将会越来越难。即便是排名前五,前三和四五名之间的分化,也会更加明显,一、二军团之分,这是未来的局势。”李秘书长总结道。

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